招生宣传片不能“有形象，无大学”

6月招生季，高校生源争夺战的硝烟便已弥漫于网络上。微信、微博上此起彼伏的高校招生宣传片分享，将这场大战推向极致。当然，制作视频的费用也不低。很多国内高校选择与视频制作实力雄厚的凤凰台和中央电视台合作，并在这两个优势平台进行发布。据知情人透露，“往往制作播放费用不菲，有的甚至高达百万元之巨”。（6月26日《中国民航报》）

据说，宣传片大战已让高校伤透脑筋。确实挺伤透脑筋的——就在前不久，复旦大学为庆祝110周年校庆发布了一部宣传片，被网友质疑涉嫌抄袭日本东京大学的宣传片。在舆论压力下，复旦换上了新的宣传片，不料，新宣传片又被指涉嫌抄袭德国慕尼黑工业大学的宣传片。堂堂复旦连陷“抄袭漩涡”，宣传片到底给它宣传了什么？恐怕宣传了它好大喜功、创新无力、唯有抄袭的形象硬伤。

或许在大学管理者看来，抢夺优质生源的招生大战越来越激烈，一部好的宣传片扮演着越来越重要的“召集者”角色。但要将宣传片做得形式新颖、内容丰富、突破常规，且能激发学生的报考热情，绝非易事。走宏大叙事路线，全景展示学校波澜壮阔的发展历程吧，学生会觉得说教味太重；走小清新路线吧，又没有达到宣传目的。若模仿痕迹太重，反会陷入抄袭指责而得不偿失。如此，怎不会让高校伤透脑筋？

而且，大学宣传片的制播价格一般都不菲，有的高达上百万元。公办大学花掉的真金白银，可是纳税人的钱。花了这么大一笔钱，能够买到什么？是否花得值当？有没有中饱私囊现象？这些问题应当成为大学要不要拍宣传片的考量因素。由此想到曾轰动全国的铁道部“天价宣传片案”，拍摄成本仅55万，负责宣传片拍摄的一位处长吃回扣吃掉40万元。大学热衷于拍摄招生宣传片，有没有人的良心在这场“戏码”中沦陷？

事实上，大学之大，不在于宣传片之大。清华大学原校长、著名教育家梅贻琦曾说：“大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”套用此名言，也可以说，大学者，非谓有宣传大片之谓也，有大师之谓也。一部宣传片未必就能成为一所大学的有效“招生令”。好大学自有好学子，大学要招来优质生源，要靠过硬的教育教学质量，要靠民主、包容和创新的求学氛围，要靠“独立之精神，自由之思想”的大学精神。

宣传片拍再好，传播量再高，只能换来一时的哗众取宠。就像一些大学在官网上纷纷晒出自己的校园“女神”一样，收获的眼球效应只会是一时的。退一步说，即使要拍宣传片，简约一点即可，也要坚守自己的文化自信、道德自觉，不要甘愿被世俗“拉下水”，把招生宣传片拍成以青春、爱情、婚礼为主线的“校园爱情片”——难道吸引学生报考，就是为谈一场恋爱？总而言之，不能让招生宣传片“有形象，无大学”。

（光明网2015年6月27日  作者：何勇海）